In diesem Schritt werden Entscheidungen über die Form, Inhalt und die Gestaltung der Werbebotschaft getroffen. Bei der Online-Werbung unterscheidet man1 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005.

• „Ads“ - Werbemittel die auf Webseiten dritter geschaltet werden; darunter Integrierte Ads(direkt eingebundene Inhalte wie Werbebutton und -banner)2 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. , Stichwort-abhängige Textanzeigen3 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. , Layer-Ads(Werbemittel die über dem eigentlichen Inhalt der Seite angezeigt werden) und New-WindowAds(Werbemittel, die sich in einem neuen Browser-Fenster öffnen). Diese Werbemittel haben einen Einfluß vor allem auf die Bekanntheit, „Website Traffic“(Besucherstrom) und die Kaufabsicht. Kontextabhängige Werbemittel gelten als hocheffizient und relativ kostengünstig für eine zielgruppengenaue Ansprache3 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. .Als Determinanten der Wirksamkeit werden Kontakthäufigkeit, Größe der Anzeige und Multimedia-Inhalt genannt.

• „Listing“ - Links und Suchdienste(z.B. Links auf die eigene Website in Suchmachinen), dabei werden „Paid Listings“(bezahlte textliche Werbeanzeigen in den Suchergebnissen) und „Organic Listings“(kostenlose Einträge) unterschieden5 Fritz, Wolfgang (2008): Suchmaschinen-Marketing. Braunschweig 2008.. Bei der Internet-Nutzung werden die Suchmachinen im Vergleich zu anderen Angeboten am häufigsten benutzt. Die Einträge in den Suchmachinen bewirken vor allem die Erhöhung des Web-Site Traffics1 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. . Um einen Eintrag zu erreichen, müssen die geeigneten Keywords(Schlagworte bzw. Suchbegriffe) identifiziert werden. Dadurch wird es ermöglicht, mit der Werbebotschaft direkt die Konsumenten zu erreichen, die Interesse an dem mit dem Suchbegriff verbundenen Produkten haben. Um speziell den kostenlosen Eintrag über „Organic Listing“ zu erzielen, muss Suchmaschinenoptimierung betrieben werden7 Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch ;[Grundlagen, Funktionsweisen und Ranking-Optimierung ; Planung und Durchführungfür Google und Co. ; Konversionsraten steigern, Google AdWords, Web Analytics ; dasStandardwerk, vollständig überarbeitet]. 5. Aufl. Bonn 2011. . Dabei wird unter anderem eine möglichst hohe Übereinstimmung der Begriffe zu denen die eigene Website zugeordnet wird mit den gewünschten Begriffen der Klassifikation der Suchmachine bezweckt. Die Websites die demselben Thema zugeordnet werden, werden nach Relevanz zum spezifischen Suchbegriff und weiteren nicht öffentlich bekannten Kriterien(z.B. „PageRank“) geordnet. Außerdem sind die Kriterien der Aufnahme der jeweiligen Suchmachine zu beachten. Die Determinanten der Informationssuche im Internet sind vor allem das Produktkenntnis, Involvement und relativer Zeitaufwand8 Spiekermann, Sarah; Strobel, Martin; Temme, Dirk (2002): Drivers and impedimentsof consumer online information search: Self-controlled versus agent-based search in ahigh involvement context. Berlin 2002. . D.h. je besser der Internet-Nutzer das Produkt bzw. die kaufrelevanten Produkteigenschaften kennt und je kleiner der Zeitaufwand für die Suche im Vergleich zum Nutzen der Suche empfunden wird, desto mehr Zeit wird für die Suche investiert.

• Werbeaktivitäten innerhalb der virtuellen Handelsstätte, wie z.B. Produktempfehlungen9 Yang, Kun (2006): A conceptual framework for semantic web-based ecommerce. o.O.2006.

• Affiliate-Programme, Online Sponsoring, Online-PR und Viral Marketing werden hier wegen der Überschneidung mit Entgeltpolitik und anderen kommunikationspolitischen Instrumentalvariablen nicht weiter behandelt.