Die Werbung im Internet gewinnt stetig an Bedeutung.1 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. Sie ist ausgeprägt dialogfähig2 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005., erlaubt eine deutliche Verringerung der Streuverluste3 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. und bietet ein großes Spektrum an Gestaltungsformen.2 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005. Außerdem ermöglicht Online-Werbung eine schnelle Anpassung sowie ein umfassendes Controlling der Werbeaktivitäten. Im folgenden werden die Managementprozesse der strategischen und operativen Kommunikationspolitik kurz erläutert. Dabei die Besonderheiten der OnlineKommunikation für die einzelnen Prozesse geschildert.

Kommunikationspolitik wird definiert als „ Ausdruck handelsbetrieblicher Entscheidung über den Einsatz der richtigen Mittel, um das Leistungsangebot bekannt zu machen und die Verwender zum Kauf zu motivieren”5 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. . Die Kommunikationsgestaltung bezieht sich allgemein auf alle Maßnahmen, die der Kommunikation des Unternehmens mit den verschiedenen Anspruchsgruppen dienen.