Bei der Mediaplanung werden die Werbeträger ausgewählt. Bei den potentiellen Werbeträgern unterscheidet man Web 1.0 und Web 2.0 Angebote1 Vossen, Gottfried; Hagemann, Stephan (2007): From Version 1.0 to Version 2.0: Abrief history of the web. Münster 2007. . Die letzteren bestehen in erster Linie aus dynamischen Inhalten, die von redaktionsfremden Internet-Nutzern erstellt wurden2 Beer, Stefan; Hess, Thomas (2012): Geschäftsmodelle im Web der zweiten Generation.München 2012. . Darunter zählen soziale Netzwerke(z.B. facebook), Bewertungs-, Unterhaltungs- und Wissensplattformen(z.B. billiger.de, wikipedia, flickr) und Marktplätze(z.B. autoscout24.de). Als Determinanten der Wirksamkeit gelten dabei vor allem die Umfeldaffinität und die vorteilhafte Position innerhalb des Werbeträgers3 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. .

Beim Werbetiming wird die zeitliche Verteilung der Werbeaktivität bestimmt4 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. . Dabei ist zu beachten, dass die Absatzkontakte beim E-Commerce im Gegensatz zum stationären Handel nicht an gesetzliche Bestimmungen bezüglich Ladenschlusszeiten gebunden sind5 Barth, Klaus; Hartmann, Michaela; Schröder, Hendrik (2007):Betriebswirtschaftslehre des Handels. 6. Aufl. Wiesbaden 2007 . So kann die automatisierte Werbeschaltung sowie der Absatz in der virtuellen Handelsstätte rund um die Uhr stattfinden.

Bei der Werbebudgetierung wird das Budget für jeweilige Werbeaktivität festgelegt. Die Online-Werbung wird meistens auf Grundlage von erfolgten Klicks abgerechnet6 Jeffery, Mark (2010): Data-driven marketing. The 15 metrics everyone in marketingshould know. Hoboken, N.J: John Wiley. o.O. 2010..