Der Managementprozess in der Kommunikationspolitk lässt sich in drei Phasen Planung, Durchführung und Kontrolle gliedern. Dabei werden die Entscheidungen zunächst in der strategischen Ebene und anschliessend in der operativen Ebene getroffen.

Zur Unterstützung der strategischen Werbeplanung wird Marktetingforschung durchgeführt.1 Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2010): Einführung in die allgemeineBetriebswirtschaftslehre. 24. Aufl. München 2010.

Dabei sollen die Informationen über die relevante Umwelt sowie über das selbst Unternehmen gesammelt und analysiert werden. Auf Grundlage der Analyse wird die Marketingkonzeption entwickelt: die Ziele werden identifiziert, eine Strategie zur Erreichung dieser Ziele gewählt und der Einsatz der einzelnen kommunikationspolitischen Instrumente festgelegt.1 Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2010): Einführung in die allgemeineBetriebswirtschaftslehre. 24. Aufl. München 2010. Als strategische Ziele werden vorrangig Neukundengewinnung, Umsatzsteigerung, Kundenzufriedenheit, Kundenbindung, Marktanteilserhöhung definiert.

Die Instumentalvariablen der Kommunikationspolitik sind Absatzwerbung, OnlineKommunikation, Direktmarketing, Verkaufsförderung etc.3 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. In dieser Arbeit wird die Analyse der Kommunikationspolitik auf die Instrumentalvariable OnlineKommunikation beschränkt, vor allem weil sie im selben Meduim(Internet) wie die zu untersuchende Art der Handelstätte stattfindet so dass die Daten der Transaktionen in ECommerce womöglich direkt den Daten der Kommunikationsmaßnahmen zugeordnet werden können.

Zu den Instrumenten der Online-Kommunikation zählt unter anderem die Präsentation(Homepage, Online Shop), Online-Werbung(Suchmaschinen, Bannerwerbung etc.), Direktmarketing(Newsletter, Email etc) und Public Relations(Online Publikationen, Beteiligung in virtuellen Communities). Die Gestaltung der Website, der virtuellen Handelsstätte, zählt somit auch zu den Instumenten der Online-Kommunikationspolitik.

In der Phase der Durchführung werden die geplanten Maßnahmen umgesetzt. In der dritten Phase werden die Ergebnisse der Maßnahmen kontrolliert – dabei wird versucht die Erfolgswirksamkeit der Instrumente sowie den Grad der Zielerreichung zu analysieren und zu bewerten.

Die Ergebnisse der Kontrolle fließen als Daten in die nächste Phase der Marketingplanung ein. Der Entscheidungsprozess in der operativen Werbeplanung besteht aus Werbemittelauswahl und -gestaltung, Mediaplanung, Werbetiming, Werbebudgetierung und Werbeerfolgskontrolle.