На этом этапе принимаются решения о форме, содержании и дизайне рекламного сообщения. В интернет-рекламе различают 1 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005.

• «Реклама» — рекламные материалы, размещаемые на сторонних веб-сайтах, включая интегрированную рекламу (непосредственно встроенный контент, такой как рекламные кнопки и баннеры) 2 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. , текстовую рекламу, зависящую от ключевых слов 3 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. , многослойную рекламу (рекламные материалы, отображаемые поверх фактического контента страницы) и реклама в новом окне (рекламные материалы, открывающиеся в новом окне браузера). Эти рекламные материалы в первую очередь влияют на узнаваемость бренда, трафик сайта (поток посетителей) и намерение покупки. Контекстно-зависимые рекламные носители считаются высокоэффективными и относительно недорогими для таргетированной рекламы3 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. . Частота контактов, размер рекламы и мультимедийный контент считаются определяющими факторами эффективности.

• «Листинг» – ссылки и поисковые сервисы (например, ссылки на собственный сайт в поисковых системах), проводится различие между «Платными листингами» (платные текстовые объявления в результатах поиска) и «Органическими листингами» (бесплатные записи) 5 Fritz, Wolfgang (2008): Suchmaschinen-Marketing. Braunschweig 2008. . При использовании Интернета поисковые системы используются чаще всего по сравнению с другими сервисами. Записи в поисковых системах в первую очередь приводят к увеличению трафика на сайте 1 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. . Для попадания в листинг необходимо определить соответствующие ключевые слова (или поисковые термины). Это позволяет напрямую доносить рекламное сообщение до потребителей, заинтересованных в товарах, связанных с поисковым запросом. Чтобы добиться бесплатного листинга через «органический листинг», необходимо провести поисковую оптимизацию7 Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch ;[Grundlagen, Funktionsweisen und Ranking-Optimierung ; Planung und Durchführungfür Google und Co. ; Konversionsraten steigern, Google AdWords, Web Analytics ; dasStandardwerk, vollständig überarbeitet]. 5. Aufl. Bonn 2011. . Целью является, помимо прочего, достижение максимально возможного соответствия между терминами, которым присвоен веб-сайт, и желаемыми терминами классификации поисковой системы. Веб-сайты, относящиеся к одной и той же тематике, ранжируются по релевантности поисковому запросу и другим непубличным критериям (например, «PageRank»). Также необходимо учитывать критерии включения соответствующей поисковой системы. Определяющими факторами поиска информации в Интернете являются, прежде всего, знание продукта, вовлеченность и относительные затраты времени 8 Spiekermann, Sarah; Strobel, Martin; Temme, Dirk (2002): Drivers and impedimentsof consumer online information search: Self-controlled versus agent-based search in ahigh involvement context. Berlin 2002. . Это означает, что чем лучше пользователь интернета знает продукт или характеристики продукта, имеющие отношение к покупке, и чем меньше воспринимаемые затраты времени на поиск по сравнению с выгодой от поиска, тем больше времени будет потрачено на поиск.

• Рекламная деятельность на виртуальном рынке, например, рекомендации продуктов9 Yang, Kun (2006): A conceptual framework for semantic web-based ecommerce. o.O.2006.

• Партнерские программы, онлайн-спонсорство, онлайн-PR и вирусный маркетинг далее здесь не обсуждаются из-за их пересечения с политикой вознаграждения и другими инструментальными переменными коммуникационной политики.