Im Zuge der Internationalisierung und Globalisierung des Handels sowie der voranschreitenden Spezialisierung der Handelsbetriebe werden genauere und tiefergehende Kundenanalysen für eine zielgerichtete Kommunikation erforderlich1 KPMG (2010): Consumer Markets and Retail: Trends im Handel 2010. KPMG, o.O.2010. .

Die Komplexität der Kommunikationspolitik steigt an2 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. . Die Informationstechnologien gelten dabei als ein „kritischer Erfolgsfaktor“.

In diesem Zusammenhang trägt auch ein stetiges Wachstum der Internetnutzung3 AGOF e.V.: internet facts. 2013-04. Hg. v. AGOF e.V. o.O. 2013. sowie der Umsätze über E-Commerce dazu bei. Die Kommunikationspolitik befindet sich zudem in der Phase der Dialogkommunikation. Gerade über das Kommunikationsmittel Internet kann ein Dialog mit dem Kunden aufgebaut werden4 Eisenegger, M. (2008): Blogomanie und Blogophobie Organisationskommunikation im ‐Sog technizistischer Argumentationen. In: Organisationskommunikation online.Grundlagen, Praxis, Empirie, S. 37–59. sowie umfangreiche Daten für eine Primärforschung erhoben werden, die ggf. z.B. Schlüsse über Effektivität der Kommunikationsbotschaften und -träger ziehen lässt oder die Unsicherheit bei den Entscheidungen der strategischen Komminikationspolitik reduziert.5 Barth, Klaus; Hartmann, Michaela; Schröder, Hendrik (2007):Betriebswirtschaftslehre des Handels. 6. Aufl. Wiesbaden 2007

Durch den technologischen Fortschritt sowie die günstige Preisentwicklungen z.B. bei den Datenträgern können bei der Kommunikation im Internet immer mehr Daten über die einzelnen Kommunikationsträger sowie über Erfolg der Botschaft bzw. jedes einzelnen Kontakts erfasst und gespeichert werden6 Weiss, Sholom M.; Indurkhya, Nitin (op. 1998): Predictive data mining. A practicalguide. San Francisco 1998. .

Es werden neue Methoden für eine zügige sowie wirtschaftliche Darstellung, Analyse und Nutzung der stetig wachsenden Daten- bzw Wissensbestände der sog. „Big Data“ gesucht. Unter semantischen Netzwerken wird in diesem Kontext eine Analyse und Darstellung des Wissens als eine Struktur aus vernetzten Knotenpunkten und Verbindungen verstanden7 Sowa, John F. (1992): Semantic Networks in Encyclopedia of Artificial Intelligence.edited by S. C. Shapiro, Wiley, New York, 1987; revised and extended for the secondedition. New York 1987. .

Es wird je nach Art der Verbindungen und Anwendung zwischen definitionalen, implikationalen, ausführbaren, lernenden sowie hybriden und aussagenbasierten semantischen Netzwerke unterschieden7 Sowa, John F. (1992): Semantic Networks in Encyclopedia of Artificial Intelligence.edited by S. C. Shapiro, Wiley, New York, 1987; revised and extended for the secondedition. New York 1987. .

Diverse Ansätze zur Akkumulation und Auswertung der Daten in Form von semantischen Netzwerke ermöglichen eine vereinfachte Darstellung der gewonnenen Informationen, Prognosen auf Grundlage des stochastischen Erwartungswerts oder teil-automatisierte Förderung neuer Erkenntnisse9 Steyvers, Mark; Tenenbaum, Joshua B. (2005): The Large-Scale Structure of Semantic Networks: Statistical Analyses and a Model of Semantic Growth. In: Cognitive Science 29 (1), S. 41–78. o.O. 2005. .

Die Entscheider im Bereich der Kommunikationspolitik werden also mit einer Verlagerung der Mediennutzung zugunsten des Internets, mit wachsenden Anforderungen bezüglich der Genauigkeit und der Tiefe der Marktanalyse sowie mit dem gleichzeitigen Wachstum der Menge der zur Verfügung stehenden Daten konfrontiert.

Auf diesen Seiten wird untersucht, inwieweit die Anwendung der semantischen Netzwerke in der Komminikationspolitik zu einer effizienten Nutzung und Analyse der vorhandenen Daten sowie zur Unterstützung der Marktforschung und Werbeerfolgsmessung einen Beitrag leisten kann. In der Arbeit werden die Grundlagen der semantischen Netzwerke erörtert und im Hinblick auf die Bedeutung für die ausgewählten Zielsetzungen bzw. Funktionen der Komminikationspolitik anhand der für die Problemstellung relevanten Kriterien, der Wirtschaftlichkeit und der Effektivität der Datenverarbeitung, bewertet werden. Dabei soll die Eignung der semantischen Netzwerke zur Strukturierung des vorhandenen Wissens sowie zum systematischen Erkenntnissgewinn in der Komminikationspolitik – vor allem bei den Einzelhandelsbetrieben mit Absatzkontaktgestaltung über Neue Medien bzw. in E-Commerce – untersucht werden, so dass zum Schluss aussagekräftige Empfehlungen bezüglich der Anwendung der semantischen Netzwerke in ausgewählten Bereichen der Komminikationspolitik generiert werden können.