Im Gegensatz zu Massenmedien hat Kommunikation im Internet einen „One-to-OneCharakter“, wobei eine persönliche oder automatisiert personalisierte Ansprache der Konsumenten ermöglicht wird92. Automatische Anzeigen-Platzierungssysteme erlauben eine hohe Zielgruppengenauigkeit sowie Individualisierung der Werbebotschaft1 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005.. Interaktivität des Mediums Internet lässt neue und interaktive Formen der Werbung2 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. sowie eine schnelle und flexible Dialogkommunikation zu.

Allerdings hat Online-Werbung eine vergleichsweise geringe Werbewirkung3 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. . Die Relevanz der Werbebotschaft für den Empfänger gilt dabei als der wichtigste Einflußfaktor für den Werbeerfolg4 Jeffery, Mark (2010): Data-driven marketing. The 15 metrics everyone in marketingshould know. Hoboken, N.J: John Wiley. o.O. 2010..