Реклама в Интернете неуклонно приобретает все большую значимость .1 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. Он обладает высокой способностью к диалогу2 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005. , позволяет значительно снизить потери от рассеяния3 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. и предлагает широкий спектр вариантов дизайна.2 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005. Кроме того, онлайн-реклама позволяет оперативно корректировать рекламную деятельность и осуществлять комплексный мониторинг. В следующем разделе кратко описываются процессы управления стратегической и оперативной коммуникационной политикой, а также характерные особенности онлайн-коммуникаций для каждого процесса.

Коммуникационная политика определяется как «выражение решения компании относительно использования правильных средств для рекламы своих продуктов и услуг и мотивации пользователей к покупкам » 5 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. . Коммуникационный дизайн обычно включает в себя все меры, которые служат для коммуникации компании с различными заинтересованными сторонами.