Процесс управления коммуникационной политикой можно разделить на три этапа: планирование, реализация и контроль. Решения сначала принимаются на стратегическом уровне, а затем на оперативном.

Маркетинговые исследования проводятся для поддержки стратегического планирования рекламы .1 Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2010): Einführung in die allgemeineBetriebswirtschaftslehre. 24. Aufl. München 2010.

Целью является сбор и анализ информации о соответствующей среде, а также о самой компании. На основе анализа разрабатывается маркетинговая концепция: определяются цели, выбирается стратегия достижения этих целей, определяется применение отдельных инструментов коммуникационной политики. 1 Wöhe, Günter; Döring, Ulrich (2010): Einführung in die allgemeineBetriebswirtschaftslehre. 24. Aufl. München 2010. Основными стратегическими целями являются привлечение новых клиентов, увеличение продаж, повышение удовлетворенности клиентов, укрепление лояльности клиентов и увеличение доли рынка .

Инструментальными переменными коммуникационной политики являются реклама продаж, онлайн-коммуникация, прямой маркетинг, стимулирование продаж и т. д. 3 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. В данной работе анализ коммуникационной политики ограничивается инструментальной переменной онлайн-коммуникации, прежде всего потому, что она осуществляется в той же среде (Интернет), что и исследуемый тип торгового заведения, так что данные о транзакциях в электронной коммерции потенциально могут быть напрямую отнесены к данным коммуникационных мер.

Инструментами интернет-коммуникации являются, среди прочего, презентация (домашняя страница, интернет-магазин), интернет-реклама (поисковые системы, баннерная реклама и т. д.), прямой маркетинг (информационные бюллетени, электронная почта и т. д.) и связи с общественностью (интернет-публикации, участие в виртуальных сообществах). Таким образом, дизайн веб-сайта, виртуального рынка, также является одним из инструментов политики онлайн-коммуникаций.

На этапе реализации запланированные меры реализуются на практике. На третьем этапе осуществляется мониторинг результатов мероприятий — делается попытка проанализировать и оценить эффективность инструментов, а также степень достижения целей.

Результаты мониторинга включаются в качестве данных на следующем этапе маркетингового планирования. Процесс принятия решений при оперативном рекламном планировании включает в себя выбор и дизайн рекламных материалов, медиапланирование, выбор времени размещения рекламы, составление рекламного бюджета и мониторинг эффективности рекламы.