В отличие от средств массовой информации, коммуникация в Интернете имеет «индивидуальный характер», позволяя осуществлять персонализированную или автоматически персонализированную коммуникацию с потребителями 92. Системы автоматического размещения рекламы позволяют обеспечить высокую точность целевой аудитории, а также индивидуализировать рекламное сообщение 1 Fritz, Wolfgang (2005): Tendenzen im Internet-Marketing 1995 - 2005. Braunschweig2005. . Интерактивность Интернета позволяет использовать новые и интерактивные формы рекламы2 Riemer, Kai; Totz, Carsten (2005): Der Onlinemarketingmix - Maßnahmen zurUmsetzung von Internetstrategien. Münster 2005. , а также быструю и гибкую диалоговую коммуникацию.

Однако интернет-реклама имеет сравнительно низкий рекламный эффект3 Fritz, Wolfgang; Kempe, Michael; Hauser, André (2006): Werbewirkung von LayerAds: Ergebnisse eines Online-Experiments. Braunschweig 2006. . Релевантность рекламного сообщения для получателя считается наиболее важным фактором, влияющим на успех рекламы4 Jeffery, Mark (2010): Data-driven marketing. The 15 metrics everyone in marketingshould know. Hoboken, N.J: John Wiley. o.O. 2010..