Поскольку торговля становится все более интернациональной и глобальной , а торговые компании – более специализированными, для целенаправленной коммуникации необходим более точный и глубокий анализ клиентов 1 KPMG (2010): Consumer Markets and Retail: Trends im Handel 2010. KPMG, o.O.2010. .

Сложность коммуникационной политики возрастает 2 Theis, Hans-Joachim (2007): Erfolgreiche Strategien und Instrumente inHandelsmarketing // Erfolgreiche Strategien und Instrumente im Handelsmarketing. 2.Aufl. Frankfurt am Main 2007. . Информационные технологии считаются «критическим фактором успеха».

В этом контексте этому также способствует устойчивый рост использования Интернета 3 AGOF e.V.: internet facts. 2013-04. Hg. v. AGOF e.V. o.O. 2013. и продаж через электронную коммерцию . Это способствует развитию коммуникационной политики. Более того, коммуникационная политика в настоящее время находится в стадии диалогового общения. Диалог с клиентом может быть установлен, в частности, через Интернет как средство коммуникации . 4 Eisenegger, M. (2008): Blogomanie und Blogophobie Organisationskommunikation im ‐Sog technizistischer Argumentationen. In: Organisationskommunikation online.Grundlagen, Praxis, Empirie, S. 37–59. а также сбор обширных данных для первичного исследования, которое может, например, позволить сделать выводы об эффективности коммуникационных сообщений и носителей или снизить неопределенность в решениях по стратегической коммуникационной политике. 5 Barth, Klaus; Hartmann, Michaela; Schröder, Hendrik (2007):Betriebswirtschaftslehre des Handels. 6. Aufl. Wiesbaden 2007

Благодаря технологическому прогрессу и благоприятной динамике цен, например, на носители данных, все больше данных об отдельных средствах коммуникации и об успешности сообщения или каждого отдельного контакта можно записывать и хранить при общении в Интернете 6 Weiss, Sholom M.; Indurkhya, Nitin (op. 1998): Predictive data mining. A practicalguide. San Francisco 1998. .

Ведется поиск новых методов для быстрого и экономичного представления, анализа и использования постоянно растущих объемов данных и знаний так называемых « больших данных ». В этом контексте семантические сети понимаются как анализ и представление знаний в виде структуры взаимосвязанных узлов и связей 7 Sowa, John F. (1992): Semantic Networks in Encyclopedia of Artificial Intelligence.edited by S. C. Shapiro, Wiley, New York, 1987; revised and extended for the secondedition. New York 1987. .

В зависимости от типа связей и применения различают дефиниционные, импликативные, исполняемые, обучающиеся, гибридные и пропозициональные семантические сети 7 Sowa, John F. (1992): Semantic Networks in Encyclopedia of Artificial Intelligence.edited by S. C. Shapiro, Wiley, New York, 1987; revised and extended for the secondedition. New York 1987. .

Различные подходы к накоплению и оценке данных в форме семантических сетей позволяют упростить представление полученной информации, делать прогнозы на основе стохастического ожидаемого значения или полуавтоматически продвигать новые идеи 9 Steyvers, Mark; Tenenbaum, Joshua B. (2005): The Large-Scale Structure of Semantic Networks: Statistical Analyses and a Model of Semantic Growth. In: Cognitive Science 29 (1), S. 41–78. o.O. 2005. .

Таким образом, лица, принимающие решения в области коммуникационной политики, сталкиваются с изменением использования средств массовой информации в пользу Интернета, растущими требованиями к точности и глубине анализа рынка и одновременным ростом объема доступных данных.

В данной статье рассматривается, в какой степени применение семантических сетей в коммуникационной политике может способствовать эффективному использованию и анализу существующих данных, а также поддержке маркетинговых исследований и оценки эффективности рекламы. Основы семантических сетей обсуждаются и оцениваются с точки зрения их соответствия выбранным целям и функциям коммуникационной политики на основе критериев, соответствующих данной проблеме: экономической эффективности и эффективности обработки данных. Целью статьи является исследование пригодности семантических сетей для структурирования существующих знаний и систематического получения аналитической информации о коммуникационной политике, особенно для предприятий розничной торговли, использующих новые медиа для управления контактами с клиентами или в электронной коммерции, с целью разработки содержательных рекомендаций по применению семантических сетей в выбранных областях коммуникационной политики.