Man unterscheidet kostenlose und bezahlte Einträge in den Suchmaschinen, diverse Arten von Anzeigen auf Websites Dritter und präsentationspolitische Maßnahmen auf eigener Website. Dabei ist für Effektivität der Anzeigen die Größe und ansprechender Inhalt von Bedeutung. Für die stichwortabhängige Textanzeigen soll zielgruppenaffiner Text sowie die Stichworte bestimmt werden. Für die Suchmaschinen-Einträge spielt die thematische Einordnung der ECommerce Website eine entscheidende Rolle.

Daraus wird sichtbar, dass für die Gestaltung der Online-Werbung die Wahl der richtigen Stichworte(„Keywords“) eine übergeordnete Rolle spielt. Folglich sind Informationen über möglichst viele relevante Stichworte1 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. sowie den Maß der thematischen Übereinstimmung der Werbebotschaft(des Suchmaschineneintrags, der Anzeige, der Website) und den Interessen der Zielgruppe erforderlich Das Dienst Google Webmaster Tools liefert Informationen über Stichworte zu denen die Website zugeordnet wurde sowie über die Suchanfragen, in denen die Website in den Suchergebnissen bereits erschienen ist2 Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch ;[Grundlagen, Funktionsweisen und Ranking-Optimierung ; Planung und Durchführungfür Google und Co. ; Konversionsraten steigern, Google AdWords, Web Analytics ; dasStandardwerk, vollständig überarbeitet]. 5. Aufl. Bonn 2011. .

Zum Auffinden weiterer Stichworte können sog. „Keyword-Generatoren“ herangezogen werden, also Online-Dienste die bestehende Stichworte um Synonyme und verwandte Begriffe erweitern. Mit Hilfe von Assoziationsanalyse können ggf. weitere Stichworte gefunden werden1 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. .

Zur Bestimmung der Stichworte kann auch automatische Schlagwortidentifikation benutzt werden4 Becker, Jörg; Knackstedt, Ralf; Serries, Thomas (2001): Gestaltung vonFührungsinformationssystemen mittels Informationsportalen: Ansätze zur Integrationvon Data-Warehouse- und ontent-Management-Systemen. Münster 2001. . Dabei werden Texte(z.B. Text der Produktbeschreibung) in einem automatisierten Verfahren auf Begriffe untersucht die den Inhalt besonders gut beschreiben. Außerdem kann dabei der Diskriminanzwert bestimmt werden, der zum Ausdruck bringt inwieweit sich ein Text von anderen analysierten Texten unterscheidet.

Für die zielgruppenspezifische Anpassung der Werbung auf eigenen Websites können je nach Datenschutzvereinbarung die vom Besucher eingegebene persönliche Daten genutzt werden. So kann für individuelle Angebote geworben werden, z.B. in Form von personalisierten Kreditkarten Empfehlungen5 Yang, Kun (2006): A conceptual framework for semantic web-based ecommerce. o.O.2006. .