In der Phase der Online-Mediaplanung werden Werbeträger für jeweilige Werbemittel konkretisiert. Die Werbebotschaften können auf Websites dritter, in den Suchmaschinen und auf eigener Website der E-Commerce Handelsstätte platziert werden. Für die Effektivität der Kommunikation spielt dabei vor allem die Kontakthäufigkeit und Zielgruppenaffinität eine Rolle. Folglich sind für die Mediaplanung die entsprechenden Mediadaten entscheidungsrelevant. Allerdings ist die Medialandschaft im Internet, vor allem in Web 2.0 Diensten sehr dynamisch, so dass die thematische Einordnung und Besucherzahlen eines Werbeträgers sich innerhalb von Minuten ändern können1 Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch ;[Grundlagen, Funktionsweisen und Ranking-Optimierung ; Planung und Durchführungfür Google und Co. ; Konversionsraten steigern, Google AdWords, Web Analytics ; dasStandardwerk, vollständig überarbeitet]. 5. Aufl. Bonn 2011. .

Das Content-Netzwerk von Google beinhaltet Tausende von Websites auf denen Anzeigen geschaltet werden können2 Greifeneder, Horst (2010): Erfolgreiches Suchmaschinen-Marketing. Wie Sie beiGoogle, Yahoo, MSN & Co. ganz nach oben kommen. 2. Aufl. Wiesbaden 2010. . Dabei veröffentlicht Google die geschätzte thematische Einordnung der Websites sowie geschätzte Kontakthäufigkeiten und approximierte Abhängigkeit von Gebot und Anzahl der Klicks.

Weitere Quellen zur Schätzung der zu erwartenden Kontakthäufigkeit in den OnlineMedien sind die Verlage wie z:B. mediadaten Verlag mit einer Datenbank von mehreren Tausend Belegungseinheiten, kategorisiert nach Themen3 o.V. 2013: Media-Daten Online. .

Außerdem können zur Information über Besucherzahlen und -dynamik unabhängige Informationsdienste wie Alexa.com herangezogen werden4 o.V. (2013) Alexa Internet .

Alexa.com analysiert Intenet-Nutzung mehrerer Millionen Nutzer und bietet zusätzliche Informationen über Popularität und die Vernetzung der Websites sowie geographische Verteilung, den Ausbildungsstand und geschätztes Einkommen der Website-Besucher.

Die Auswertungen der Log-Dateien der virtuellen Handelsstätte liefern zudem Informationen über die erfolgten Kontakte und ermöglichen ggf. eine Schätzung der künftigen Kontakthäufigkeit bei den Werbemitteln innerhalb der E-Commerce Anwendung1 Erlhofer, Sebastian (2011): Suchmaschinen-Optimierung. Das umfassende Handbuch ;[Grundlagen, Funktionsweisen und Ranking-Optimierung ; Planung und Durchführungfür Google und Co. ; Konversionsraten steigern, Google AdWords, Web Analytics ; dasStandardwerk, vollständig überarbeitet]. 5. Aufl. Bonn 2011. .